O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) publicou o levantamento anual que aponta que, dos 270 processos instaurados pelo órgão em 2023, 127 analisaram publicidades veiculadas em redes sociais, cerca de 47% do total. O número representa um crescimento de 68% em relação a 2018, quando foram registradas 78 ações judiciais. Os dados podem ser ados no portal da instituição.

Segundo a advogada e especialista em Direito Digital e Marketing de Influência, Maria Eduarda Amaral, os números refletem uma tendência: as redes sociais estão pautando a sociedade e, consequentemente, são cada vez mais visadas pelas marcas. "Por outro lado, também cresce a publicidade irregular nesses espaços, o que deve ser amplificado pela popularização da Inteligência Artificial (IA)", comenta. 

Conforme Maria, o sistema ampliou as possibilidades da Publicidade. Em agosto do ano ado, o Conar decidiu por arquivar o processo contra a propaganda que recriou a cantora Elis Regina utilizando deep fake (montagem realista com o rosto de uma pessoa), para formar um dueto com a filha, Maria Rita. Para a profissional, a discussão é um exemplo de como a IA é um tema complexo e controverso. "O Conar entendeu, nesse processo, que não procedia o questionamento de desrespeito à figura da artista e ainda citou a ausência de regulamentação específica para não dar continuidade à ação", explica.

A advogada afirma que a falta de regulamentação jurídica da IA é outro fator que dificulta para estabelecer normas claras quanto à publicidade nas redes sociais e fora delas. A proteção dos direitos autorais e do trabalho humano, por exemplo, ainda são temas a serem discutidos por legisladores e juristas brasileiros e de outros países. 

A especialista conclui colocando que a situação é delicada, especialmente porque ferramentas de IA criam algo novo a partir do conteúdo já existente em base de dados, e a definição exata da autorialidade do material se torna difícil. "Ao mesmo tempo, técnicas de deep fake, como usar o rosto e a voz de pessoas famosas para vender produtos ou praticar golpes, já são realidade", finaliza.

Outros dados:

Segundo o levantamento anual do Conar, a internet é a mídia que domina as discussões da instituição. Dos 270 processos instaurados, 219, ou 81,3%, abordam Publicidade on-line. Em segundo lugar, empatadas, estão a televisão e mídia exterior, com cada uma somando 17 ações judiciais (6,3%). Nos 81,3% da fatia da internet, redes sociais lideram com 58%, equivalente a 127 processos, seguidas de Internet Geral, com 32,5%, 71 ações, e e-mail Marketing, somando 6,6%.